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【设计案例】可穿戴鼻祖为什么注定失败

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在2003年巴黎时装周开幕仪式上,四款春夏季西门子Xelibri手机引起了全场轰动,被当时的各大媒体形容为“惊艳天下”。但是很快西门子就宣告了这个新品牌的滞销和失败,甚至换掉了当时的设计总裁。作为前瞻设计策略专家,YANG DESIGN创办人杨明洁曾在德国西门子总部工作,并见证了十多年前时尚可穿戴的鼻祖--西门子Xelibri手机系列的衰亡。

新人类的配饰


Xelibri从一开始就对外界表示:移动电话的技术和功能已基本成型,不再是吸引消费者的主要因素。移动电话未来就像手表一样将成为一支装饰品,款式和设计将最终决定它的价值。西门子公司把Xelibri手机定义为“一种具有电话功能的配饰”。


在设计上,Xelibri追求的是与服装搭配出的效果。它的目标消费群就是那些爱耍酷的“新人类”。西门子公司在推出Xelibri手机时曾表示:“Xelibri将开辟一个认识通讯工具的新视角,它为特定前卫人群打造的另类产品,并没有期待被所有的普通消费者接受。”西门子公司认为,这些被称为“前卫人群”的消费者有着与传统消费理念不同的价值取向和思维模式,与技术和功能相比,手机的款式和设计才是他们最看重的。


Xelibri希望人们的手机像服装一样,能够根据心情更换。它不但按照不同季节推出产品,而且销售渠道也与普通手机不同。Xelibri手机主要出现在时尚专卖店、时尚街区等地,柜台的设计也尽显另类风格。为了符合产品的定位,Xelibri手机更是频频出现在各大时装表演和颁奖会上,像滚石乐队的全球巡回演出和莱卡风尚颁奖大典这样的大型活动都少不了Xelibri的身影。在娱乐圈中,Xelibri享有很高的知名度,许多明星都以佩戴Xelibri手机作为时尚的标志,并带动了一大批歌迷影迷称为Xelibri的忠实支持者。

西门子公司期待Xelibri能够将一定电话带入时尚配饰世代,但Xelibri的时尚之路似乎没有走通。市场需求太少导致Xelibri的销售业绩不佳。自从2003年1月投产以来,西门子公司在全球共售出78万部Xelibri系列手机,这个数字不到2003年西门子品牌手机全球销售量的2%。



失败原因1. 造型太超前,技术太落后


人们在买手机时最先考虑并起决定因素都是该手机的品牌,这种影响程度接近30%。在上海进行研究时,YANG DESIGN发现消费者对苹果手机的向往高度地统一,但是去掉logo之后研究结果却不太一样。其它因素按影响程度的大型排列依次为价格、性能、广告、质量、服务等,单纯由外观因素而决定是否购买手机的几率相当小。

西门子在推出Xelibri系列手机时希望它成为“必备”的时尚饰品,并计划在每年春秋面市几种新款产品。在吸引眼球上,Xelibri应该是手机行业中做得最好的。但是,独树一帜并不一定能够被人们所接受。很多人认为,Xelibri只重视外观设计不重视功能的理念,视乎未能调动足够多的消费者的购买热情。


在彩屏、照相、无线上网功能已经出现的时候,Xelibri第一代还是采用单色显示屏,这样落(sha)后(bi)的功能无论如何都难以符合其“前卫”的定位。没有技术和功能上的突破,新新人类如何耍酷起来?如果我们再看看今天在新贵、娱乐圈被热烈追捧的电动跑车特斯拉,就知道问题所在。


失败原因2. 尴尬的定价


Xelibri手机系列在巴黎很受欢迎,但在大多数国家人的眼中它视乎不那么出色。一位美国网友指出,Xelibri手机之所以在销售中受阻,最主要的可能是市场定位问题。如果把Xelibri手机定位于高端用户,那它的价位显得低了一些,而且功能上无法达到高端人士的要求。可Xelibri手机的价位在大众看来又显得过高,难以接受。理性消费的人是不会只为时尚而花这么多钱的。


日本市场上稀奇古怪的电子产品是世界上最多的,Xelibri手机在日本的反应显得比较平静。在中国市场,从2003年夏天Xelibri手机首次上市以来,它就被炒得沸沸扬扬。有不少人花几千元人民币买了X1或X4,有一种尝鲜的感觉。可用过Xelibri手机的人都会发现,这款手机只适合用一段时间,由于功能单一,当那种新鲜感没有的时候,就不想再用了。



失败原因3. 取代手机


Xelibri与手机结合,导致整机太重,佩戴起来还是很有存在感。相比之下,当今的可穿戴设备以及放弃了手机功能,成为智能手机、电脑、Pad之外的第四屏,相对手机价格也更低廉。对一个新品类来说,人们更希望的是尝试性使用,而不是完全替换掉以前习惯的产品。

看到Xelibri手机的尝试与失败,会让人想起当年Swatch创立时的处境。Swatch手表在开始生产的时候,技术上不如瑞士传统机械表,价格上也不如日本的廉价电子版,但是Swatch硬的将手表从传统的计时工具概念中解放出来,用其时髦的外观设计和模块化生产理念成就了一个世界级的名牌。Swatch最早在欧洲取得了成功,之后发展到欧洲。有趣的是,在进入中国的最初几年,Swatch也同样备受冷落。

当把Swatch和Xelibri放在一起比较时,人们发现了许多共同点。既然手表能成为一种配饰,那么手机为什么不能?根据与Swatch长达四年的合作经验,YANG DESIGN认为Swatch之所以可以成为很多人的第二块手表,是因为手表的功能十分简单,无需经常维护;而手机的功能却越来越复杂,单单是共享通讯录就阻挡了很多用户换不同品牌的手机。


Xelibri也并非一无是处,在一些时装店、高级商城和互联网上,Xelibri也有着不错的销售成绩。Xelibri手机未能取得预期的成功,但是时尚手机确有市场。在Xelibri问世之前,摩托罗拉的V70旋盖手机就曾掀起过时尚手机的流行,并在中国取得了不俗的销售成绩。Xelibri带给时尚的影响也是深远的,其后的日韩品牌手机都能仿佛见到Xelibri的影子。


如果Xelibri不是一开始就错了,那它就是需要更多的时间来证明自己的眼光。就像它的Slogan一样:未来万岁!

作者:YANG DESIGN CMF创新实验室

自2005年起,YANG DESIGN率先从德国引入了领先的趋势预测工具,为波音等客户完成了众多趋势研究项目。CMF(色彩、材料与表面处理)是趋势研究中的一个环节。YANG DESIGN CMF创新实验室创建于2005年,其职责包括:研究CMF的基础综合理论,并跟踪各领域的最先进技术;提出最符合产品的CMF的设计与实施方案; 定期提出未来2-10年后的流行趋势。项目曾获德国iF设计奖和美国IDEA奖,其中《中国设计趋势报告》是每年一度的、具有前瞻性的项目。



图片来源:网络


原文刊登于YANG DESIGN所著的《以产品设计为核心的品牌战略》一书,

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http://www.amazon.cn/gp/product/B001KN4OY4/ref=fs_rd_1


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