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菜单设计十宗罪,你的菜单中招了吗?

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文/王小白 公众号 王小白 专注菜单品牌定位规划设计


在当下这样一个餐饮业竞争越来越激烈,餐饮业越来越注重品牌化的现实下,做菜单再也不能把菜品、照片给印刷厂排个版,再也不只是请设计美化加工下,菜单对一个餐厅来说,已经越来越重要。


以下关于菜单的“十宗罪”,真心希望你餐厅的菜单没有这十个问题。


1
脱离品牌定位谈菜单设计


定位是什么?


定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品(品类),是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话,却是多少人都难以做到的事,没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义!




小白认为这是企业第一战略!无定位、无品牌、无认知,哪来心智占领!


人如此,企业如此,品牌如此!


菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径,即产生销售的介质,既然是销售,那么就是营业额,就是利润率,怎么能够随随便便呢!


想到这些,我想你或许可以明白品牌定位的重要性,我是谁?卖什么?卖给谁?他们为什么选择我?


2
没有聚焦


从粗放到聚约,已经过了什么都能做的时代了,大而全的机会微乎其微了!更何况没有集中优势和资源,都难以立足一个细分领域,不聚焦,拿什么拼!!


聚焦的力量,在此我引用”行者奕宏”前两天在失控餐饮俱乐部分享的比喻:


每个人都拥有各种资源,这些资源好比方是太阳,而一个人的能力就是一个放大镜,市场需求就好像一张纸,如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做好聚焦,手持放大镜东晃西晃,那张纸一万年也不会燃烧。




在此,小白呼吁必须聚焦!


聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念,做好各方面聚焦的一致性,才会不断燃烧,越走越远!


3
产品结构混乱


产品是基石,尤其我们餐饮行业,有人说产品为王,这话从更广的角度来看,小白觉得没有最好,只有更好。


产品结构是什么?


小白看来就是,主品、分类、搭配。主次分明、搭配合理、分类明确。


小白经常会看到,一张菜单上,主品与其它产品是一顺溜排下来的,也许会放在前面,但并没有突出,也没有主品对应的品牌的形象化展示,主品与其它相关产品并没有实质上的心智区隔。


这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多,在消费者的印象上也会缺失很多。




而分类,也是一个关键,是以食材分,还是烹饪方式分,还是有所总结、创新,比如三大必点,十大精选,或是假设以辣为品种的归类为辣的喷火,哈哈。


分类分几个类别,太多选择困难症又犯了,太少似乎没菜可点,这是一个博弈,但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。


搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰,不能自以为的想搭就搭。比如川菜和甜品,小吃和咖啡,别以为没有,还真有!


4
定价不知所以


定价首先定的是什么?是毛利率?是性价比?还是各种所谓的定价技巧?


在小白看来,是在消费者和业态模型的基础上做定价,你都不知道自己的消费者是谁,他们的消费能力、消费心理,何谈定价呢!


同时,对于业态模型来说,你选择做快餐、轻餐还是什么?你选择进MALL还是社区等等,都是不同的模型,不同的消费者选择,定价自然不可“同日而语”。


5
品牌不突出,形象无表达


小白经常看到,一张菜单最后点完了,都几乎没看到品牌名的正确露出,最后吃完了,都忘了这家叫什么名字!实属可惜不是!




既然已经到了品牌化的时期,大家就勇敢的把自己的品牌突出啦,当然品牌不是说你有个名字就叫品牌,他是一个长期累积势能的过程。


所以品牌名得配合你的品牌定位,做形象化的展示,以期达到品牌理念的传递!


6
无品类、无广告语


定位书里有一句话,特别好『用品类来思考,用品牌去表达』。


那么品类是什么?


在我们餐饮行业来说,尤其在我们这样一个大类同质化严重的时代来说,细分品类,找准消费者心智中的品类产品,变成至关重要。


比如乐凯撒”榴莲披萨”,杨记兴“臭鳜鱼”,这些明确的细分品类产品,就很容易在消费者心中占据更多的位置。




广告语,是在明确的品类定位基础上,在品牌理念的传递上,找到差异化的定位诉求,找到更能够让消费者记住,接近消费者心智,朗朗上口、易分享、易传播的一句话。


比如”好空调,格力造”、”榴莲披萨创造者"。


7
无品牌故事


为什么品牌故事,我单独列一条讲呢,就是因为虽然看起来不是很起眼,但小白觉得真的非常重要。


三秒钟,给你想想哪些品牌让你记住了故事。


哈哈,麦当劳、肯德基有没有故事,我特别记住了肯德基爷爷的故事。


我又想起了去年在武汉,靓靓蒸虾的故事,因为是我们失控俱乐部鹏总带我们去吃的,吃就吃了,不仅吃的特别有好感,有印象,鹏总还让我记住了这家创始人为了研发他的蒸虾蘸料,据说一直在家研发了多少个月,舌头试到一度失去味觉。故事情节大概如此,但我咋感觉一辈子都忘不了呢!


这就是品牌故事的魅力,千万不可小觑哦!


8
摄影&设计形式、风格脱离品牌调性


摄影不是自顾自的拍,而是要根据设计方案的需求。设计方案则要根据品牌定位来!




设计形式就是选择是做折页呢?传统册子呢?还是报刊杂志类呢?等等,这些都是形式,表现形式。


风格就是设计师经常会问客户你喜欢什么样的风格啊?工业风?江户风?等等。


其实不是问客户喜欢什么?而是要了解咱品牌定位后,到底要以什么样的风格来更好的展示给消费者,符合我们的品牌调性。


从形式到风格不是随机、不是自己喜欢,而是用适合品牌调性的形式和风格跟消费者沟通!


9
排版无主次,无引导


这里的主次我主要来讲下菜品的排版,依然很关键哦!


主就是你的主品、爆品,就是你细分品类的产品,这个一定要排在最前面、显眼的地方,同时要区别于其它菜品。


引导就是你想让消费者按你的消费逻辑来思考选择,以期达到主品占总销量的多少,其它占比多少?如果能够达到自己的预期附近,我想这样一份菜单就是一部引导战略图啊!打持续战真得靠它哦!


10
色彩运用无章法


最后我们来讲下有关色彩的运用吧!色彩是一门学问,小白或许也只是班门弄斧,学的还不够。色彩学关系心理学、生理学、美学等,是研究色彩产生、接受及其应用规律的科学。




那么在你对应的品牌传播的形式化展现上,到底怎么选择色彩及搭配,怎么样调动消费者对你品牌正确的心理感知,在色彩运用上的确是需要推敲的。


比如蓝色是冷静、智慧的颜色,橙色是温暖、活泼的颜色,每个颜色都有它的个性和心理影响。


不适合的色彩,会让人产生厌恶和距离感,对的色彩,引入眼帘的是愉悦、舒适。设计师对色彩的补色、邻近色等等这些基础不可不知!


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